Введение

В отношении прессы Ассоциация коммуникационных агентств России прогнозирует дальнейший спад к печатным СМИ у большинства жителей регионов страны.

Актуальность данной темы обусловлена сильной конкуренцией со стороны других СМИ, а так же печатных изданий.

Вследствие того, что газет и журналов в пределах даже одного региона

Медиаисследования упрощают задачу и способствуют сужению охвата прессы для конкретной целевой аудитории. Таким образом, возможно выбрать из менее эффективного средства коммуникации наиболее продуктивный.

Целью курсовой работы является рассмотрение медиаисследований печатных СМИ.

Исходя из указанной цели, можно выделить задачи, поставленные в курсовой работе:

Задачи курсовой работы:

1. Изучить процесс медиаисследований, а так же медиаисследований печатных СМИ.

2. Определить методики медиаисследований, применяемые для прессы.

3. Дать анализ рынка печатных СМИ и на примере конкретного рынка изложить исследование прессы.

медиаисследование печатный издание

Объект исследования: печатные СМИ, предметом являются медиаисследования печатных СМИ.

Основными методами , примененными в курсовой работе, являются: литературный обзор, классификация и систематизация печатных изданий, а так же сопоставление методик исследования печатных СМИ.

Для литературного обзора использовались издания таких авторов как Бернет Дж., Мориарти С., Бэрон Р.Б., Назайкин А.Н., Бузины В. и Т.

Курсовая работа состоит из двух глав, заключения и списка использованных источников.

В первой главе приведен теоретический обзор основных понятий медиаисследований, а так же дана классификация печатных СМИ и методов их исследования.

Во второй главе проведен анализ рынка печатных СМИ г. Новосибирска и дан пример конкретного медиаисследования.

В заключении даны подробные выводы по проведенной работе.

Теоретические аспекты медиаисследований печатных СМИ

Сущность медиаисследований

Медиаисследования - это исследования различных характеристик средств массовой информации и размещаемой в них рекламы, основной задачей которых является - получение определённого рода информации о аудитории СМИ и размещаемой в них рекламе, определение предпочтений телезрителей, радиослушателей и читателей.

В медиаисследованиях можно выделить следующие направления:

1. Медиаизмерения - получение информации о контактах аудитории с конкретным средством массовой информации.

После обработки данных, полученных в ходе медиаизмерений, можно получить показатели, используемые для медиапланирования и оптимизации затрат на рекламу.

2. Различные мониторинги:

· Аудит тиражей печатных изданий (для проверки объявленных тиражей)

· Мониторинг эфира (фиксация факта и времени выхода программы в эфир)

· Качественное изучение аудитории СМИ.

Такие исследования позволяют, например, определить отношение телезрителей к телепередаче, оценить дизайн программы, программную сетку канала. Сюда же можно отнести исследование стиля жизни целевых аудиторий, выявление ценностных ориентаций, сегментирование аудитории СМИ.

В результате исследования мы получаем информацию, необходимую для эффективного планирования рекламной кампании, для снижения затрат на рекламу.

Опираясь на рейтинги изданий среди целевой аудитории, медиапланеры определяют наиболее эффективный путь для достижения этой аудитории. Используя эти данные, а также результаты мониторинга определяется и контролируется эффективность уже проведенной рекламной кампании.

Как и маркетинговые исследования, медиаисследования классифицируются по :

1. Периодичности:

· Разовые (проводятся один раз и все);

· Волновые (проводятся периодически "волнами", обычно с равными промежутками времени между волнами, периодичность - обычно не чаще раза в квартал);

· Непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени).

2. Способу получения данных:

· Опросные (респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет. В любом случае, в опросе так или иначе принимает участие другой человек);

· Аппаратные (человек полностью исключен из процесса опроса. Респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении). Опросные методы проще и дешевле.

3. Длительности отношений с респондентом:

· Панельные (респондент опрашивается регулярно, в течение какого-то срока);

· С переменным составом респондентов (в выборке каждый раз новые люди).

Данный раздел отвечает на вопросы: какими бывают медиаисследования и показывает в каком контексте и каким образом каждый из методов исследования может быть применен.

Медиаисследования – это исследования, имеющие отношения к масс-медиа, или средствам массовой информации (пресса, теле, радио-передачи). Основная задача медиаисследований – получение определённого рода информации о средствах массовой информации, аудитории СМИ и размещаемой в них рекламе, определение предпочтений телезрителей, радиослушателей и читателей.

В медиаисследованиях можно выделить следующие направления:

1.Медиаизмерения – получение информации о контактах аудитории с конкретным средством массовой информации. После обработки данных, полученных в ходе медиаизмерений, можно получить показатели, используемые для медиапланирования и оптимизации затрат на рекламу.

2.Различные мониторинги:

– аудит тиражей печатных изданий (для проверки объявленных тиражей);

– мониторинг эфира (фиксация факта и времени выхода программы в эфир)

3.Качественное изучение аудитории СМИ. Такие исследования позволяют, например, определить отношение телезрителей к телепередаче, оценить дизайн программы, программную сетку канала. Сюда же можно отнести исследование стиля жизни целевых аудиторий, выявление ценностных ориентаций, сегментирование аудитории СМИ.

В результате исследования собирается информация, необходимая для эффективного планирования рекламной кампании, для снижения затрат на рекламу. Опираясь на рейтинги каналов (изданий) среди целевой аудитории медиапланеры определяют наиболее эффективный путь для достижения этой аудитории. Используя эти данные, а также результаты мониторинга определяется и контролируется эффективность уже проведенной рекламной кампании. Телекомпании используют результаты медиаисследований для формирования цен на эфирное время, а также для убеждения потенциальных рекламодателей в эффективности размещения рекламы именно на их канале.

Медиапланирование — это составление плана рекламной кампании, или же — это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Цели рекламной кампании заключается в продвижении товара на рынок, увеличении продаж, повышение узнаваемости товара или услуги, рост посещаемости сайта или торговой сети. Эти цели могут преследоваться как единично, так и вместе друг с другом.

Для составления эффективного медиаплана необходимо хорошее знание рынка предлагаемых товаров/услуг, поэтому лучше, если размещением рекламных роликов и их созданием займется профессиональное агентство.

Медиапланирование включает:

— анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

— определение приоритетных категорий СМИ;

— определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);

В целом можно выделить два варианта медиапланирования:

Теоретическое медиапланирование — данное понятие медиаплана и сама суть медиапланирования пришли к нам из-за рубежа и означает сборку данных и расчет показателей эффективности проводимой рекламной кампании. Рекламные агентства отслеживают трансляции и публикации в средствах массовой информации, фиксируют их и обрабатывают, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний и т.д. В результате этих исследований определяются тоги показателей, которые необходимы для грамотного планирования рекламной кампании.

Практическое медиапланирование – при работе с компаниями-заказчиками практическое медиапланирование становится неоценимым опытом. Чем больше возможностей у рекламного агентства, чем больше ее опыт на рынке, тем эффективней будет работа даже с самым небольшим заказчиком. Качественное медиапланирование позволяет сэкономить около 30% рекламного бюджета или увеличить показатели узнаваемости торговой марки или услуги, следовательно — повысить объем продаж.
Определения медиапланирования:

GRP — gross rating points — суммарный рейтинг;

TRP — target rating poin ts — сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории;

Coveraqe — покрытие, охват;

Frequency – частота;

Index T/U — индекс соответствия;

CPT — стоимость за тысячу контактов;

Тем не менее, медиапланирование имеет и некоторые недостатки: при измерении какой-либо специфической аудитории при расчете рекламного бюджета на какую-либо масштабную кампанию, можно не учесть того сегмента рынка, который при определенном доходе может и не быть целевой ориентированной аудиторией заказчика. И наоборот, рекламная кампания может быть построена так (например, будет слишком агрессивна или пафосна), что отпугнет потенциальных потребителей с более низким доходом.

Чтобы подвести черту под вопросом об экономической эффективности рекламы, можно сказать, что с помощью рекламы можно добиться роста продаж, например, на 30%, но для этого рекламное агентство должно взять на себя ответственность за всю маркетинговую деятельность фирмы и получить соответствующие полномочия.

Целевая аудитория

Чем точнее описан портрет представителя целевой аудитории, чем лучше определены мотивы покупок и потребности в рекламируемом товаре, чем точнее определено число потенциальных покупателей - тем большую отдачу можно получить от вложенных в рекламу средств. Поэтому так важно на первоначальном этапе работ провести исследование рынка.

На какой срок планировать кампанию?

То есть, нужно определить срок, за который определенное число представителей целевой группы увидят вашу рекламу не менее определенного количества раз, что обеспечит эффект запоминаемости или другой эффект, рассматриваемый как цель рекламной кампании.

Для рекламной кампании по выводу новой марки или ударной кампании, связанной с переформированием имиджа старой марки, характерны другие сроки: от 3 недель до 3 месяцев. Меньшие или большие сроки такой кампании ведут к неэффективным затратам.

Для выведения на рынок новой конкурентоспособной марки товара массового спроса часто используется схема «шесть плюс четыре»: в течение первых шести недель формируется известность марки, в следующие четыре недели закрепляется ее образ. Основные рекламоносители - пресса, ТВ и наружная реклама. После десяти недель, когда устойчивый спрос сформирован, допускается перерыв на ТВ.

Для недостаточно конкурентоспособных (по цене или качеству) товаров или для марок товаров массового спроса на рынках с высокой конкуренцией используют «зонтичную» стратегию, когда целевая группа «укрывается» от воздействия рекламы конкурентов непрерывной интенсивной рекламой марки (например, реклама Pepsi, Mars). «Зонтичная» стратегия обходится значительно дороже.

В большинстве случаев не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию долго, например, полгода или год. Гораздо эффективней использовать импульсную подачу рекламы, когда между активными периодами рекламы делается затишье или перерыв. Исследования показывают, что после интенсивной рекламы марки в течение месяца эффект сохраняется до трех месяцев.

Для мощного начала кампании иногда используют такой тип планирования как рекламный взрыв. При этом может быть, например, такая схема: в течение 4-х недель тратится до половины рекламного бюджета, остальное распределяется на 2-3 меньших импульса, обычно в начале сезонов или на равномерную рекламу в течение года.

Целесообразно учитывать сезонность покупательского спроса, характерную для некоторых товаров, и планировать пики рекламы перед наступлением пика продаж, чтобы успеть сформировать интерес. Данные по сезонному изменению спроса есть в каждой фирме, которая ведет финансовый учет.

Если целью рекламной кампании является переманивание потребителей конкурирующих марок (покупателей магазинов), следует построить план с учетом прогноза действия конкурентов. При этом надо дать себе отчет, что делает ваша реклама: нейтрализует действие рекламы конкурентов, борется с ней или избегает ее. Анализ медиапланов конкурентов и сходных марок позволяет создавать альтернативные неочевидные стратегии.

Выбор средств рекламы

Мы должны ответить себе на вопрос: как сообщения должны быть распределены по каналам рекламы и во времени, чтобы эффективно охватить с определенной частотой и непрерывностью целевую группу на данном рынке? Каждое из средств рекламы - ТВ, радио, газеты, журналы, почта, щиты, плакаты в метро, объявления в метро, транспорте и т.д. - обладает своими возможностями в рекламе тех или иных товаров, в достижении определенных целевых групп.

Например, телевидение эффективно для рекламы fast moving consumer goods (FMCG), или товаров народного потребления, рассчитанных на потребление широкими слоями населения; газеты эффективны для рекламы товаров, о которых нужно подробно рассказывать, или для рекламы business-to-business (деловых предложений); реклама на радио эффективна для рекламы конкретных услуг, магазинов, для поддержки мероприятий по стимулированию сбыта и так далее. Это далеко не полный список особенностей СМИ.

Что лучше использовать в вашей рекламной кампании - щиты или телевидение, рекламу в газетах или директ-мейл? Первоначальный выбор типа рекламных средств - непростая творческая задача, требующая опыта и интуиции медиапланировщика.

– размер и характер аудитории средства рекламы,

– географический охват,

– степень доходчивости, в том числе возможность показа внешнего вида товара,

– объем информации, который можно донести с помощью данного средства,

– оперативность воздействия,

– продолжительность воздействия,

– опыт предыдущих размещений,

В процессе принятия решения медиапланировщик выбирает из перечисленных факторов те, которые в наибольшей степени влияют на результат.

Параметры медиапланирования, относящиеся к отдельным средствам рекламы

Ряд факторов, по которым делается выбор рекламного средства, описывается в цифровых параметрах. По этим же параметрам делается выбор конкретного средства рекламы в уже выбранном типе средств.

Circulation - Тираж печатного издания. Рекомендуется оценивать издание по этому параметру только тогда, когда не известны остальные параметры.

Rating total, % - Рейтинг по населению в целом - величина, показывающая отношение численности аудитории данного издания (программы) к численности населения в целом, выраженная в %. Общий рейтинг используется тогда, когда нужно составить медиаплан, нацеленный на все население в целом.

Rating target, % - Рейтинг по целевой группе - величина, показывающая отношение численности аудитории данного издания (программы) к численности целевой группы, выраженная в %. Рейтинг 10 значит, что 10% аудитории подверглись воздействию данного издания (программы). Рейтинг по целевой группе используется всегда, когда нужно составить медиаплан, нацеленный на конкретную целевую группу.

Affinity (Index T/U), % - Индекс соответствия, показывает отношение рейтинга по целевой группе к рейтингу по населению в целом, выраженное в процентах. При величине Affinity меньше 100, реклама, опубликованная в таком издании (размещенная в программе), чаще будет достигать случайных людей. Если же Affinity равен 200, то это значит, что представители целевой аудитории читают это издание (смотрят или слушают программу) в 2 раза чаще, чем все население в целом. Affinity косвенно указывает на то, насколько тематика средства рекламы соответствует интересам целевой группы, от чего зависит такой важный для запоминаемости показатель, как внимание к вашей рекламе. Например, для журналов «Деньги» или «Эксперт» индекс соответствия по целевой группе «руководитель частного предприятия» будет значительно выше, чем для массовой газеты.

Cost Per Rating Point (CPP), $ - Цена информирования 1% аудитории средства рекламы. Отношение реальной стоимости размещения макета заданного формата (спота заданной длительности) в определенном издании (программе) к рейтингу этого издания (программы) по целевой группе или по населению в целом за период рекламы. Чем ниже CPP, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую группу с помощью данного средства рекламы.

Cost Per Thousand (CPT), $ - Цена информирования тысячи человек аудитории средства рекламы. Аналогично CPP, чем ниже CPТ средства рекламы, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую группу. Наиболее дешево стоили массовые контакты с населением в 1996 году в России на радио, потом шли метро и наружка, телевидение, после чего центральная пресса, региональная пресса и журналы. Для конкретной целевой группы картина может оказаться совершенно другой, например, для наиболее состоятельной части населения престижный цветной журнал может оказаться дешевле телевидения.

Для телевидения и радио используются свои дополнительные параметры оценки:

Потенциальная аудитория телевидения - общее число людей, имеющих телевизор.

Persons Using Television (PUT) - общее число людей, использующих телевизор.

Program rating, % - Рейтинг программы, отношение числа зрителей (слушателей) данной программы к общему числу населения.
Rating Quarter-Hour (QH), % - Рейтинг 15-минутного интервала, показывает отношение числа зрителей (слушателей) данного интервала к общему числу целевой группы в потенциальной аудитории телевидения.

Average Quarter-Hour Rating (AQH), % - Средний рейтинг 15-минутного интервала, показывает отношение суммы рейтингов 15-минутных интервалов к общему числу интервалов.

Share (%) - Относительный рейтинг, доля зрителей данного телеканала в реальной аудитории телевидения, принятой за 100%, то есть среди людей, использующих телевизор. Другими словами, Share - это доля людей, которые смотрят данную программу в данное время по отношению ко всем людям, которые смотрят телевизор в это время.

Rating, Affinity, CPP (CPT) - основные показатели, по которым выбирается конкретное средство рекламы.

Нужно выбирать издания, показатель соответствия (Affinity) которых больше 100. Если у вас нет цифровых данных для принятия решения, вы просто смотрите, насколько тематика издания соответствует или противоречит интересам вашей целевой группы.

Нужно также выбирать издания с максимальным рейтингом по целевой группе (Rating target) при минимальной цене информирования 1% целевой аудитории (CPP).

Комбинированные параметры медиапланирования

В большинстве случаев с помощью одного средства рекламы невозможно достигнуть цели рекламной кампании. Но медиаплан - это не просто набор средств рекламы, даже если они выбраны по рейтингу, индексу соответствия и цене за тысячу. Правильно сочетая средства рекламы, можно произвести на рынке «информационный взрыв», в результате которого объект рекламы приобретает большее значение и запоминается надолго.

Для оценки медиаплана используются комбинированные показатели. Основные показатели, описывающие медиаплан (кроме количества и размера рекламных сообщений, длины рекламной кампании, а также величины рекламного бюджета): Frequency - Частотность, среднее число контактов, которое один человек имел со средством рекламы за определенный промежуток времени.

Cover или Reach, % - Охват. Доля разных людей, хотя бы один раз имевших контакт со средством рекламы за определенный промежуток времени в потенциальной целевой аудитории этого средства. Стоит понимать, что даже при многократном размещении рекламы на одном средстве, пусть и очень популярном, бывает невозможно достигнуть 100% охвата целевой группы. Для оценки максимального охвата иногда используется такой параметр, как Max Potential Reach - охват, который мог бы быть достигнут данным набором СМИ при бесконечном количестве выходов.

GRP (Gross Rating Point), % - Совокупный рейтинг. Сумма рейтингов всех интересующих средств рекламы определяется как R1+R2+R3+…+Rn, или как Reach, умноженное на Frequency. Как правило, чем больше совокупный рейтинг, тем лучше. Но достигнуть GRP можно при разных частоте (Frequency) и охвате (Reach) - показателях, важных для достижении цели рекламной кампании.

OTS (Opportunity To See) или OTH (Opportunity To Hear) - Возможность видеть или Возможность слышать (для радио). Этот показатель равен общему количеству контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. В отличие от GRP, OTS чаще всего считается в тысячах. То есть OTS = GRP * Pазмер целевой группы (в тысячах).

Effective Frequency - Эффективная частота. Минимальное количество воздействий средств рекламы на целевую аудиторию, которое необходимо для создания планируемой реакции (узнавания марки, изменения к ней отношения, переключения с марки на марку или для совершения покупки).
Effective Reach - Эффективный охват. Минимальное количество представителей целевой аудитории, которое должно быть охвачено набором средств рекламы для достижения планируемой цели рекламы при определенной частоте (Effective Frequency).

Необходимо понимать, что все показатели описывают контакт целевой аудитории со средствами рекламы, а не с самой рекламой. Поэтому показатели эффективного охвата и эффективной частоты, определяемые на основании опыта, являются как бы «мостиками» между целями рекламы и целями медиапланирования.

Эффективная частота контактов

Исследовательскими центрами и крупными рекламными агентствами каждый год проводятся исследования для определения зависимости между числом контактов с носителем рекламы, числом контактов с рекламой и изменением покупательского настроения и поведения целевой аудитории.

С развитием панельных исследований стал возможным расчет распределений частотности (Frequency Distribution) для конкретного медиаплана, который показывает % целевой группы (Reach) на каждом уровне частотности (Frequency). Приведем частный пример такого распределения для конкретного медиаплана, сделанного для рекламы массовых потребительских товаров с использованием телевидения (GRP в данном случае довольно высок - 400):

Значения R и F имеют смысл для определенного срока рекламной кампании. Ясно, что если промежуток между рекламными контактами будет слишком большим, предыдущий контакт забудется. Обычно рассчитывают частоту и охват на срок в 1 месяц. Зададимся вопросом: «Сколько рекламы достаточно для достижения узнаваемости марки (brand awareness)?» Пусть наш опыт подсказывает, что в данных условиях достаточно 3 и более контактов. Тогда эффективный охват, т.е. количество людей, имевших 3 и более контактов с выбранными средствами рекламы, для приведенного примера - 49%.

При этом 3 - достаточная частота не для всех средств рекламы, например, для радио и наружки показатель должен быть больше, чаще всего от 10 и выше.

Существуют разные точки зрения на величину эффективной частоты. Значение ее, в зависимости от задачи и условий ее решения, колеблется от 2 до 20 контактов. Приведем некоторые суждения, которые помогут прояснить, как это происходит на практике. Например, может быть достаточно 2-3 контактов для достижения узнаваемости марки, если у вас качественный товар с хорошо заметной (на упаковке или товаре) маркой, и вы реализовали для него хорошую рекламную идею.

Может быть достаточно 1-2 контактов, если перед вами стоит задача донести информацию о распродаже до тех, кто заведомо хочет купить данный товар.

Однако, для тех представителей целевой группы, у которых нет потребности купить «сейчас же», но есть потребность купить «вообще», частотность будет уже не меньше 3.

Если же у вас стоит задача «раскрутки» новой марки без ярких достоинств, лучше прицеливаться к цифре 8. Но и превышать это значение не стоит - дальше происходит насыщение, и отдача от вложенных в рекламу средств стремительно падает.

Разумеется, приведенные примеры в какой-то мере условны, но они показывают ход рассуждений при определении эффективной частотности. Медиапланировщику помогают опыт и умение учесть наиболее значимые из факторов, от которых зависит эффективная частота.

Попытаемся перечислить лишь основные факторы, от которых зависит величина эффективной частотности:

– известность марки,

– сила творческого решения по сравнению с рекламой конкурентов,

– соответствие тематики передачи (издания) содержанию рекламы,

– специализация интересов аудитории,

– вовлечение редакцией своей аудитории в восприятие рекламы,

– ситуация и время прочтения (просмотра),

– временной промежуток, в течение которого должна помниться реклама, например, до следующего пика рекламы.

Оптимизация медиаплана

GRP, Reach, Frequency, бюджет - каждый из этих показателей важен для достижения цели рекламы. Достижение баланса этих величин - искусство расчета. Обычно медиапланировщик выбирает наиболее важные величины, «подтягивая» к желаемой планке остальные.

В зависимости от ситуации медиапланирования возможны такие критерии при оптимизации медиаплана:

1. Достижение максимального значения совокупного рейтинга (GRP) при заданном бюджете.

2. Достижение максимального значения охвата (Reach) при заданном бюджете.

3. Достижение минимального бюджета при заданном GRP. Например, для выведения на рынок марок используются показатели до 700 GRP в первый месяц рекламы. Во второй и третий месяц GRP можно сократить вдвое.

4. Достижение минимального бюджета при заданном Reach. Например, для продвижения на рынок марки может быть принят охват 50 - 70%.

При каждом из этих способов желательно достигать эффективной частоты контактов. На стадии оптимизации возможно принятие таких радикальных решений, как смена средства рекламы.

3. ПРАКТИКА МЕДИАИССЛЕДОВАНИЙ В РОССИИ И КРАСНОДАРСКОМ КРАЕ: ОСНОВНЫЕ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ ОРГАНИЗАЦИИ, МЕТОДЫ И МЕТОДИКИ ИССЛЕДОВАНИЙ

Становление информационного рынка, который в России образовался примерно к 90-му году, изменило подоплеку интереса СМИ к своей аудитории. Теперь от отношения читателей стала зависеть судьба издания, от популярности теле- и радиопрограмм – их отношения с рекламодателями.

Этап новейшей истории государств, возникших на территории постсоветкого пространства после 1991 года, отмечен повсеместным внедрением западных социологических технологий и их адаптации к условиям местного рынка. Процесс этот проходил и проходит не без различной интенсивности попыток со стороны истеблишмента «приручить» социологические технологии в интересах различных групп власти-знания.

На российском рынке реальную необходимость в измерении аудитории ТВ-каналы испытали уже в 1992 году. Вполне естественно, что первопроходцами здесь стали западные фирмы, обладающие подобным опытом.

Первыми стали «Gullup» и «Mediametri». «Gullup» выиграл тендер и начал программу обучения сотрудников государственной социологической службы ВЦИОМ технологиям измерения аудитории. К 1994 году из числа сотрудников выделилось несколько самостоятельных фирм с личными предпринимательскими амбициями.

Учредители «Комкон-2» — российской фирмы – сумели получить в клиенты «Ogilvi & Mather», «Video International», «Premier SV», и теперь они уверенно заняли свою нишу на рынке.

Среди прочих исследовательских структур следует назвать НИСПИ (новый институт социально-психологических исследований», «Gallap Media Russia», «Russian Research», НИЦ РОМИР Агентство медиа-сервис «Video International» (РосМедиаМониторинг»), «Public Opinion Foundation» и других. В основном. В кругу этих структур и происходит основная ротация кадров, научных методик. Все они находятся в состоянии перманентной конкурентной борьбы, в процессе которой в качестве согласительных процедур предлагаются различные меры: создание пула исследовательских компаний, учреждение независимого индустриального комитета и т.д.

Существенной особенностью этого рынка является тот факт, что большинство из этих компаний сосредоточили свою деятельность на крупных городских аудиториях и не всегда обладали достаточно развитой региональной базой. Государственная компания ВЦИОМ занимала здесь достаточно прочные позиции. Самую оживленную полемику в начале 1999 года вызвало известие о предполагаемой выработке в России единого стандарта медиаизмерений и слиянии дневниковой и пиплметровой панелей на базе объединения двух медиа-компаний – предположительно, «Gallap Media Russia», «Russian Research».

Болевая точка раз этих разногласий заключена в необходимости технологического совершенствования рынка исследований с помощью более точных пипл-метров (аудиометров) и обновления традиционных измерений с помощью телефонных опросов методом «CATI» и дневниковой панели, увеличении выборок. Это в свою очередь требует инвестиций.

По географическому охвату медиаисследования можно классифицировать следующим образом:

всероссийские медиаисследования. Медиаисследования всероссийского масштаба проводятся несколькими крупными исследовательскими компаниями м использованием различных аппаратных и опросных методик.

региональные медиаисследования. Проводятся региональными исследовательскими центрами в регионах с развитыми рынками, где информация о медиапредпочтениях находит спрос, подкреплённый возможностью платить.

локальные медиаисследования. В данном случае медиаисследование проводится для достаточно конкретных целей; в рамках исследовательского проекта изучение аудиторий СМИ имеет второстепенное значение. Примером могут быть исследование медиапредпочтений целевого рынка какого-либо товара, предвыборные исследования.

По используемым средствам измерения медиаиследования можно классифицировать следующим образом:

аппаратные (телеметрические панели)

опросные (методика day-after recall, дневниковые панели)

Аппаратные методики в настоящее время используются только в измерении телесмотрения, хотя технические возможности для аппаратного измерения аудитории радиостанций тоже существуют. Прибор, используемый для регистрации телесмотрения, называется ТВ-метр. Механизм работы довольно прост: прибор подключается к телевизору и считывает информацию о том, на каком канале работает телеприемник, кто из членов семьи его смотрит. В России, существуют всего две телеметрических панели, одна из них национальная (Gallup Media, 1650 домохозяйств в городах Росиии с численностью от 100 тыс. человек), вторая — московская (Независимый институт социально-психологических измерений, 300 домохозяйств по Москве). В региональных исследованих аппаратные методики не используются по причине их дороговизны. Однако в последнее время ряд наших коллег из других регионов заявляет о подобных планах.

С какой периодичностью проводятся медиаисследования?

По периодичности проведения медиаиследования можно классифицировать следующим образом:

разовые медиаисследования – чаще всего реализуются в рамках более общего опроса (изучение потребительских предпочтений, предвыборное исследование). Обычно они направлены на получении медиаданных не о населении в целом, а о какой-либо группе потребителей (потребители пива), населении определенного округа и т.п.

систематические («волновые») медиаисследования – проводятся через определенные промежутки времени (обычно 3 или 6 месяцев). Как правило, каждая волна исследования проводится с использованием одинаковых методов сбора данных (примерно одинаковый перечень вопросов) и отбора респондентов. Благодаря этому, есть возможность проследить динамику изменения ситуации на основе информации, полученной в разных волнах медиаисследования. В разных волнах обычно опрашиваются те респонденты, которые не участвовали в предыдущих волнах (как правило, в маркетинговых исследованиях ограничения даже более жесткие: за последние 6-12 месяцев респондент вообще не должен принимать участия ни в каких исследованиях).

постоянные медиаисследования – ведутся непрерывно в течение продолжительного периода. Как правило, непрерывные исследования являются панельными

По длительности взаимоотношений с респондентом медиаиследования можно классифицировать следующим образом:

панельное исследование – метод сбора информации, основанный на длительном изучении одних и тех же объектов (респондентов, домохозяйств). Панельное исследование может осуществляться как непрерывно, так и систематически. В панельных исследованиях применяется ротация – частичное обновление состава панели через определенные промежутки времени (например, каждый квартал 25% респондентов заменяют новыми). За участие в панельном исследовании респонденты получают определенное вознаграждение, между ними и организатором исследования заключается договор.

опросы, в которых каждый раз участвуют новые респонденты. Примерами разовых опросов могут служить волновые исследования face-to-face, телефонные опросы аудитории радиостанций

ЛИТЕРАТУРА

Александр Е. Современное медиапланирование с помощью программы Galileo. Gallup St.-Petersburg // «YES!» № 2 (18), 1997.


Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. С.-Пб.,1996.


Филипп Котлер. Основы маркетинга. М., 2008.


Ксения, исследования аудитории, медиаисследования, – одна из относительно новых специальностей в России. Вы, как один из самых последовательных представителей этой специальности, наверняка могли бы рассказать краткую историю ее появления и развития…

Медиаисследования – действительно, одно из сравнительно новых направлений деятельности в нашей стране. Несмотря на то, что в том или ином виде они существуют в России довольно давно, привлекать к себе более серьезное внимание они начали примерно тогда же, когда в России появилась реклама, т.е. где-то с первой половины девяностых годов.

Сначала это были в основном опросные методы (личные и телефонные интервью), чуть позже появились электронные измерения (в 1996 году TNS Россия, тогда еще Gallup Media, начала измерение телевизионной аудитории Москвы с помощью пиплметров).

Важно понимать, что развитие медиаисследований напрямую связано с развитием рекламного рынка: чем больше его объем, тем больше денег он готов тратить на получение более точной и качественной информации о медианосителях, т.е. об аудитории СМИ.

Поэтому не удивительно, что в России с ее колоссальным (до 229 млрд. руб. в 2007 году, более 25% в год) ростом рекламного рынка измерения СМИ претерпели поистине революционные изменения. Так, например, теперь телесмотрение измеряется с помощью усовершенствованной модели пиплметров (1) , позволяющей, в том числе, работать и с цифровым ТВ не только в Москве, но и по России в целом.

Используется технология автоматического распознавания, позволяющая быстро и безошибочно сопоставлять аудиторию одной и той же программы или рекламного ролика, выходящих в городах нашей страны (2) в самое разное время суток, а порой и в разные дни.

Полностью проверена и оттестирована технология портативных пиплметров, позволяющих автоматически измерять аудиторию и радио, и телевидения, причем не только дома, но и вне его (в машине, в баре, ресторане, салоне красоты и т.п.)

При помощи специальных счетчиков измеряется аудитория Интернет, а также постоянно развивается multimedia-исследование и усовершенствуются технологии измерения радио и прессы.

Значимость медиаисследований давно признали представители рекламного бизнеса, руководители телевизионных каналов, радио, прессы. Качество этих исследований - жизненно важный фактор многих бизнесов. За этим стоят огромные деньги. Из чего складывается само качество (технологии исследований, техническое обеспечение, экономическая состоятельность и добрая воля заказчиков)? И какое место занимает здесь качество «человеческих ресурсов» – уровень профессионализма сотрудников?

Важно понимать, что результаты медиаизмерений представляют собой не просто сухие цифры, а являются валютой на рекламно-медийном рынке: например, покупка телевизионной рекламы производится именно по рейтингам, а при выборе того или иного медиа для размещения рекламы также используются различные аудиторные показатели.

Именно поэтому качество предоставляемой информации является крайне важным как для индустрии, так и для исследовательской компании.

Это качество складывается из многих составляющих.

Современные технологии исследований.

Здесь нам с одной стороны помогает принадлежность к одной из самых крупных исследовательских сетей – TNS – что автоматически дает нам возможность использовать в своей работе весь международный опыт. С другой стороны, это и наш уникальный накопленный опыт! Согласитесь, что, например, для того чтобы измерить аудиторию конкретной программы или конкретного рекламного ролика, выходящих в разных городах нашей Родины в разное время суток, а зачастую и в разные дни, и корректно учесть часовые пояса, орбиты и дубли разных телеканалов, нужен не столько международный опыт, сколько понимание потребностей нашей индустрии и нашей российской специфики.

Техническое обеспечение, которое довольно тесно связано с современными технологиями.

В частности, всегда, когда это возможно, используются все преимущества современного технического обеспечения, применяются автоматический контроль и обработка на всех этапах.

«Добрая воля заказчиков», а точнее, постоянное взаимодействие с Индустрией, являющейся конечным потребителем поставляемой нами информации.

Практически все изменения в наших проектах по измерению аудитории СМИ очень подробно обсуждаются и согласуются с Индустрией, а развитие и модификация проектов происходят в соответствии с постоянно растущими и меняющимися требованиями рынка. Заслуживает внимания и тот факт, что вот уже несколько лет реализован проект по совместному контролю качества телевизионных данных: группа экспертов (представители рекламных агентств, телеканалов и рекламодателей) ежедневно получает и анализирует данные, позволяющие однозначно понять, насколько качественно собирается информация о телевизионной аудитории.

Но, безусловно, самым важным, как для обеспечения качественных данных, так и для оптимального функционирования всех бизнес-процессов, являются люди, работающие в компании. Наши сотрудники – это наш главный капитал. И именно поэтому руководство компании постоянно работает как над повышением мотивации и удовлетворенности персонала, так и над развитием их профессионального уровня.

Какие специализации существуют в области медиаизмерениий? Кто готовит таких специалистов? Как Вы оцениваете общий уровень подготовки этих специалистов сегодня? В какие вузы Вы лично советовали бы поступать тем, кто хочет профессионально заниматься медиаизмерениями?

Специализаций в области медиаизмерений существует очень много. Объясняется это многообразием задач, решаемых измерениями, и, как следствие, огромным количеством различных типов и видов исследований. А ведь для проведения любого из них также требуются эксперты в самых разных областях!

Сейчас уже появились вузы, где на отделениях социологии, маркетинга, рекламы и т.п. готовят, в том числе, и будущих исследователей. Например, МГУ, ГУ ВШЭ, ГУУ, РГГУ и др. С некоторыми вузами мы сотрудничаем, ведем преподавательскую работу, читаем лекции и проводим практические занятия. Многим вузам мы предоставляем свои данные и программное обеспечение, чтобы студенты еще в процессе учебы могли «пощупать» живые данные.

В нашу компанию многие сотрудники приходят, окончив МГУ или ГУ ВШЭ, однако есть и выпускники других институтов и университетов. Мы всегда рады видеть в составе нашей команды молодых людей, увлеченных исследованиями и нацеленных на развитие в данной отрасли. Однако не зависимо от конкретного вуза, исключительно важен практический опыт, который можно приобрести только в результате реальной работы.

Испытывает ли компания TNS дефицит кадров? Каких специалистов не хватает? Как Вы решаете эту проблему?

Как и любая активно развивающаяся компания (а развиваемся мы очень активно, сейчас у нас во всех подразделениях работает около 600 человек), мы испытываем постоянный дефицит специалистов в самых разных направлениях. Наиболее востребованы опытные менеджеры- руководители проектов, технические специалисты (программисты, менеджеры по обработке данных, IT-специалисты), ассистенты.

Очень сложно найти на рынке «готового» менеджера или специалиста, причем не только высшего уровня, но и среднего звена. Поэтому мы довольно часто ищем людей на ассистентские позиции, а затем «растим» из них профессионалов. Часто свою карьеру в нашей компании начинают студенты 4-5 курсов вузов, совмещая работу с учебой. На начальных позициях ассистентов они имеют возможность получить практический опыт исследователей, и к моменту получения диплома, который часто пишется на «рабочую» тему, наши сотрудники уже имеют весомый опыт реальной работы. Далее они получают возможность карьерного роста, перехода на позицию менеджера проекта, имея в перспективе возможность занять должность руководителя проекта или направления. И в данном случае все зависит от человека – от его целеустремленности, возможности и желания обучаться и достигнутых успехов в работе.

Вы не раз отмечали, что данные медиаисследований являются надежным инструментом развития регионального рекламного рынка. А кто проводит исследования в регионах? Это специалисты, живущие непосредственно там, или столичные эксперты?

Надежный инструмент – в первую очередь, качественный инструмент. Поэтому нашим основным приоритетом является качество предоставляемой информации - вне зависимости от географии проводимых нами исследований.

Офисы компании TNS расположены во многих городах России. Однако, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга, эти офисы выполняют технические функции. Организацией исследования, разработкой его дизайна и определением различных параметров занимаются только столичные эксперты. Кто будет заниматься непосредственно сбором информации, определяется в первую очередь типом проводимого исследования. Например, если речь идет о проведении определенного количества фокус-групп или глубинных интервью, в регионы выезжают столичные специалисты. Если же нужно опросить несколько тысяч человек, этим, конечно же, занимаются местные исполнители.

При этом столичные эксперты на каждом из этапов контролируют качество проведения работ. Существуют различные методики, активно используемые нашей компанией.

В то же время мы постоянно работаем над повышением технологичности проведения исследования. Так, например, в конце прошлого года мы в Туле организовали колл-центр на 1000 телефонных линий. Это позволило перевести часть общероссийских опросов, ранее проводившихся при помощи личных интервью силами региональных партнеров, на компьютеризированную телефонную систему с уникальными возможностями для контроля качества работ.

В чем заключается работа «начальника» над всеми телевизионными исследованиями? Из чего складывается Ваш рабочий день?

Вы можете ждать ответа «непрерывно анализирую данные» или «постоянно контролирую работу пиплметров», но это совсем не так! В принципе, само производство телевизионных данных не так сильно отличается от любого другого высокотехнологичного непрерывного производственного процесса. Работа четко отлажена: каждое из существующих подразделений отвечает за определенную часть работы. Везде трудятся высококлассные профессионалы. Именно поэтому каждое утро в 9 часов наши клиенты получают актуальные телевизионные рейтинги. Таким образом, эта «производственная» часть работы практически не требует моего внимания. Поэтому, обобщая можно сказать, что я занимаюсь в основном:

• встречами и общением с представителями индустрии: клиентами и потенциальными клиентами. Это необходимо для понимания и изучения потребностей российского рынка, что важно для определения основных направлений дальнейшего развития телеизмерений в нашей стране;
• непосредственно определением стратегических направлений развития ТВ-подразделения компании;
• управленческой работой, руководством и мотивацией сотрудников.

Как складывалась Ваша карьера? С какой позиции нужно начать, чтобы впоследствии возглавить службу телевизионных исследований?

Я пришла в компанию с самого начала наших телевизионных измерений, т.е. более 10 лет назад. Нас тогда было совсем немного, около десяти человек, что совершенно не сравнимо с нынешними несколькими сотнями сотрудников. Любопытно, что, несмотря на то, что с момента основания компании прошло столько времени, костяк сохранился: те люди, которые начинали, и сейчас работают в компании, возглавляя ее стратегические направления. Однако это совершенно не означает, что стаж работы является необходимым и достаточным условием карьерного успеха. Начинать можно практически с любой позиции. Просто надо четко понимать свои собственные устремления и амбиции, любить дело, которым занимаешься, постоянно развиваться - как в профессиональном, так и личностном плане. Тогда успех неминуем!

За что Вы любите свою работу? В какой отрасли Вы могли бы сделать не менее блестящую карьеру, опираясь на собственные знания, умения и навыки? И каковы Ваши карьерные планы в настоящий момент?

Для меня очень важно «покорение новых вершин» (тут важны все три слова): с одной стороны, это достижение труднодоступных на первый взгляд целей, а с другой – постоянное созидание чего-то нового. Моя работа все время предоставляет мне отличную возможность достигать трудных целей в самых разных сферах и областях деятельности, постоянно развиваться и пробовать что-то новое. Именно это я в ней очень ценю. Поэтому, уверена, что сейчас я могла бы достичь успеха практически в любой сфере деятельности, где необходимы:

• стратегический анализ ситуации (понимание текущего состояния, SWOT);
• определение стратегических направлений развития и основных путей достижения цели;
• управление процессом достижения цели;
• управление людьми.

_______________________________________________________________________________

(1) Пиплметр – прибор, автоматически с точностью до секунды фиксирующий, на какой канал настроен работающий телевизор в семье, и кто именно из членов семьи его смотрит. В большинстве стран мира, в том числе и в России, используется дл я измерения ТВ-аудитории.

(2) Города с населением от 100 000 и более человек.

Несколько лет назад термин «медиаисследования» был слабо распространен.Не проводились исследования, предназначенные выяснить, как правильно преподносить рекламу аудитории. Все было довольно просто: захотел минуту в телевизионной передаче и получил ее. Сейчас ситуация стала меняться в другую сторону. Востребованными становятся медиаисследования. Причина в том, что сегодня, определяя бюджет рекламы, учитывается не только «красивая упаковка», но и прозрачность рынка, которая ведет к тому, что становится нужной приемлемая и понятная всем система координат. На самом деле данное исследование не простое, как кажется на первый взгляд. Исследование медиа делится на два вида: 1. Исследование популярности медиа (сюда включаются медиаданные (МД), которые так и называются медиаисследованиями (МИ). Основой для МИ служат социологические исследования. Это значит, что их достоверность равна достоверности любого социологического исследования, т.е. зависит от методики исследования, объема выборки и его репрезентативности. 2. Мониторинг рекламы в медиа пространстве. Мониторинг – это сумма фиксированных выходов рекламы, измерение объемов и оценка затрат на рекламу согласно официальным прайс-листам. Точный мониторинг необходим в большинстве случаев МИ TV — время выхода передачи отличается по часовым поясам. Эта тенденция особенно актуальна в нашей стране, потому что этих поясов у нас 10. Кроме того, нужно учесть и такие факторы, как обрезка рекламы и волюнтаризм местных ретрансляторов. Когда респондент опрашивается на тему «смотрел — не смотрел», нужна четкая корреляция с реальным временем показа передачи или рекламного ролика. Пресса — региональные выпуски центральных изданий могут заметно отличаться. Например, такие издания, как «Аргументы и факты» и «Комсомольская правда» практически в каждом субъекте страны выпускают свои вкладыши. Радио – это сеть, но и здесь нет полной ретрансляции. Местные отделения федеральных радиоканалов выбирают только основные передачи, а вся остальная сетка вещания заполняется местными журналистами. ПАНЕЛЬ (panel) Группа людей, которых отобрали для проведения исследования. Панельное исследование позволяет постоянно в течение определенного периода времени получать информацию от каждого респондента. Панельные исследования помогают изучить теле- и радиоаудиторию. Для сбора информации могут использоваться дневники, а если необходимо измерить телевизионную аудиторию, выручат специальные приборы – people meter.

«Кто? Где? Когда?» в медиаисследованиях Медиаисследования принято классифицировать по ряду признаков, а именно по периодичности, способу получения данных, длительности отношений с респондентом. Начнем с первого классифицирующего признака – периодичности. Первой разновидностью в этой группе выступают разовые исследования. Как видно из их названия, они выполняются единожды. Далее следуют волновые исследования, проводящиеся через одинаковые промежутки времени в течении определенного периода, например квартала. Непрерывные медиаисследования проводятся длительно, годами. Область применения для разовых, волновых и непрерывных исследований строго определена, о чем будет сказано чуть позже. Вторым классифицирующим признаком выступает способ получения или, проще говоря, добычи информации. Здесь разделение зависит от участия или неучастия в опросе человека. Если участие человека (интервьюера) имеет место, то способ получения данных относится к опросным. При этом не имеет значения, как именно проводится опрос. Это могут быть интервью, анкетирование, заполнение дневника. Если опрос проводится без участия человека, то он является аппаратным. Респондент имеет дело с устройством, которое регистрирует информацию о его поведении. Опросы отличаются простотой и дешевизной. В жизни мы их часто используем, порой бессознательно. Спрашивая у друзей их мнение о каком-либо фильме или журнале мы, фактически, делаем то же, что и КОМКОН с Gallup, но в значительно меньших масштабах. Однако, серьезным недостатком опросов является существенная роль человеческого фактора. Вопрос «Читал ли ты накануне YYY?» мы, как правило, после ответа сопровождаем комментарием: «Ну и зря, почитай!», что расценивается как воздействие на респондента. Помимо этого, неоспоримым фактом является то, что человек работает ошибается, подвержен смене настроений, медлителен, а также может обладать неблагоприятными моральными свойствами. Все названное оказывает влияние на получаемый результат. Использование аппаратных методов на поверку оказываются очень дорогим. «Пиплметр» стоит в пределах 800 долларов, а когда и дороже. Кроме того, есть еще затраты на обслуживание и снятие данных. Самый простой способ – по телефону. Однако, в этой простоте кроется ряд проблем. Во-первых, телефон есть далеко не у каждого. Во-вторых сложно наладить контроль респондентов. Например, если я сплю с включенным телевизором, то прибор регистрирует, что я смотрю телевизор. Если мой сон длился пять часов, то математические методы это выявят, а если часок в середине тоскливой мелодрамы, то нетушки. Тем не менее, эти недостатки перевешивают бесспорные достоинства – данные можно собрать быстро и практически безошибочно. Возможна даже посекундная раскладка аудитории.

Третьим классифицирующим признаком является длительность взаимодействия с опрашиваемым. Тут различают опросы в течении установленного срока, называемые панельными, а также с изменяемым составом респондентов. Это означает, что для опроса каждый раз приглашаются новые люди. Эта методика используется при непрерывных исследованиях, но может быть взята на вооружение и при волновых. В качестве классического примера панельных медиаисследований можно привести TV-метрическую панель Gallup Media. Примером переменного состава респондентов являются телевизионные измерения ФОМ, которые, правда, в настоящее время не применяются. К достоинствам панельных медиаисследований следует отнести их невысокую стоимость за счет длительности существования панели, исчисляемой месяцами и годами. Затраты на подбор респондента единовременны, в отличие от полного обновления выборки, где нужно тратиться каждый раз. Почему? Ответим позднее. Другим достоинством является быстрота обучения обязанностям в панели. Это позволяет свести к минимуму затраты на контроль. При переменном же составе опрашиваемых необходимо участие интервьюера в подавляющем большинстве случаев. Как известно, достоинства и недостатки, суть идущие рука об руку свойства. Респондент со стажем зачастую начинает недобросовестно исполнять свои обязанности. Например, делает записи в дневниках один член семьи за всех. Против этого нужно иметь адекватные методы борьбы. Кроме того, существуют определенные сложности поддержания репрезентативности панели. PEOPLE METER Так называют устройство, с помощью которого осуществляется регистрация времени просмотра телевизора каждого участника панели. Этот прибор должен быть на каждом телеприемнике, имеющемся у семьи, которая участвует в исследовании. Прибор регистрирует просмотр каналов, а с помощью пульта дистанционного управления каждый член семьи нажимает свою кнопку, когда входит или выходит из комнаты, в которой работает телевизор.

Как правильно провести исследование медиапредпочтений населения? Ведь всем известно, что представители старшего поколения в выборе телепередач и печатной продукции отличаются от молодежи или, скажем, домохозяек. Поэтому нам необходимо узнать мнение всех категорий населения. «Чтобы узнать вкус дыни, не обязательно есть ее целиком», — изрек когда-то восточный мудрец. Так и в социологии. Но как отрезать кусочек, чтобы до конца прочувствовать всю тонкость вкуса? Если надрез мы сделаем вдоль посредине, подобно экватору на глобусе, сможем ли узнать о вкусе «полюсов»? Разрезав же дыню вдоль по направлению меридианов, ощутим все многообразие вкуса. Выражаясь языком социологов, такой ломтик репрезентативен относительно «меридионального распределения вкуса дыни», то есть в нашем кусочке представлены все пояса вкуса в той же пропорции, что и в самой дыне. Это и есть репрезентативность. Из всех групп населения, которые мы исследуем, необходимо выбрать равное количество единиц. При этом важно заметить, что генеральная совокупность (ГС), в данном случае это сочетание объектов нашего исследования, четко оговаривается в заголовке каждого исследования. Например: «мужское население региона 14-90 лет» или «работающее население региона от 12 лет». При отсутствии такой оговорки нельзя будет узнать о границах применения данных, полученных в ходе исследования. Выборка обязательно должна соответствовать цифрам в генеральной совокупности (ГС). 10% слесарей в ГС – и в выборке также должно быть их 10%, 2% студентов в ГС – и в выборке непременно столько же. Но добиться абсолютного соответствия выборки и ГС, однако, невозможно.

Как добиться репрезентативности Примеров репрезентативности может быть сколько угодно (по наличию личного автотранспорта, предпочтения бытовой техники по маркам производителей и т.д.). Поэтому при описании выборки важно не упустить фразу: «…выборка, репрезентативная по…» (далее следует набор оговариваемых в ходе исследования параметров).Репрезентативность в медиаисследованиях Современной медиапрактике известны два вида исследования: выборка абсолютно случайная и выборка квотная. Каждый из этих исследований по-своему уникален и оригинален. В чем их суть, как они работают, и как применяются на практике, мы расскажем далее, подробно остановись на каждом. Итак, вам предложено решить следующую задачу по теории вероятности: в корзине, наполненной шариками трех разных цветов и размеров, нужно вычислить средний размер шариков каждого цвета. Ваши действия? Чтобы решить данную задачу, руководствуясь методом случайной выборки, просто зачерпните горсть шариков из корзины. Попавшие к вам в руку шарики окажутся у вас абсолютно случайно, посредством как раз метода случайной выборки. Теперь вам останется только отобрать их по цвету и размеру, а дальше сопоставив их между собой, вычислить, так называемое, среднее по цветам. Но есть одно «НО!» Успех вашего исследования напрямую зависит от того, как качественно и тщательно перемешаны шарики в корзине. В противном случае, данные исследования будут крайне неточны и даже ошибочны. Извлечение случайной выборки (горсти шариков) из генеральной совокупности (корзины с шариками) и равномерное сочетание объектов случайной выборки (тщательное перемешанные шарики) и есть суть данного метода. А теперь попробуем решить ту же математическую задачу, пользуясь вторым видом исследования – квотной выборкой. Для этого вам следует вычислить процентное содержание шариков каждого цвета в корзине, т. е вычислить квоту. Можно, конечно, наугад выбрать три разных шарика, пронумеровать их согласно цветам и сопоставив по размеру, получить среднее. Весь вопрос упирается лишь только в значение квоты каждого цвета, высчитав которую, получите результат. Данный метод, конечно, намного надежнее, поскольку не опирается на равномерное сочетание объектов (шариков) в корзине. Но пока это все всего лишь теория. Вы спросите: какое отношение имеет теория вероятности к современным методам в медиаисследованиях, и как она поможет добиться репрезентативности? Ведь люди – это отнюдь не разноцветные шарики в корзине, которых можно почерпнуть оттуда по воле случая. Да, вы абсолютно правы. Но даже толпа пешеходов, движимая через перекресток, все-таки подчиняется некой точной закономерности. Движение толпы зависит от многих, влияющих на нее факторов: времени суток, в конкретной точке, погодных условий и т.д. Может быть, вы раньше и не замечали, но даже расселение жильцов по квартирам в домах тоже имеет свою закономерность. Поэтому в условиях реальной жизни случайную выборку получить крайне сложно. Но, можно! Современные исследователи готовы идти на разного рода хитрости для того чтобы получить желаемые результаты. Какой же способ наиболее эффективный? Случайная выборка в сочетании с квотной составляют комбинированный метод. Он и является наиболее часто применяемым на практике. Его суть состоит в том, чтобы сначала сделать случайную выборку, затем высчитать в ней квотность, а после образовавшиеся погрешности в исчислениях квотности компенсировать различными способами. Таких способов в современной практике существует не мало, но об этом стоит говорить в рамках отдельной темы, так как ремесло это очень тонкое и деликатное, поскольку оно существенно влияет на результаты исследования. В виду всего вышесказанного наши изыскания в данной сфере могут базироваться на абсолютно случайной выборке, квотной выборке и репрезентации согласно некоторых социально-демографических параметров, на которых мы позже остановимся. А сейчас хотелось бы более детально обратиться к вопросам экономики. Ни для кого не секрет, что проведение более ли менее крупной выборки требует вложения не малых денежных средств. Сюда входят затраты на введение, поддержку, мониторинг, компенсации естественных убытков и т.д. Практическую ценность результаты будут иметь лишь в том случае, если исследования были панельные, т.е длительные. А для электронных СМИ, как вам известно, ничто другое и не подходит. Поэтому проведение исследований и получение результатов в данной области удовольствие достаточно дорогостоящее. Дневник (diary) – это метод исследования, в ходе которого респонденты, в течение некоторого временного интервала, ведут специальный дневник, в котором отмечают просмотренные и прослушанные ими теле-/радиопередачи или другие трансляции.

Социально-демографические критерии выборки Для того чтобы получить необходимые результаты в сфере СМИ при репрезентативном исследовании, необходимо определиться с параметрами выборки. Вам предлагается следующий список параметров, расположенных в порядке убывания по значимости информации: пол, возраст, социальное положение (статус), образование, душевой доход. Последний параметр занимает пятое место в нашем списке, ввиду того, что зачастую бывает неточным (ложным), т.к большинство российских респондентов нередко любят приврать относительно величины своей зарплаты увеличив или уменьшив ее на энную сумму. И если бы только этим ограничивались все трудности по данному вопросу. Важен не столько доход в принципе, сколько доля этого дохода на каждого члена домохозяйства. Результаты могут быть ошибочными в том случае, если исследования проводились разово, а не панельно и если в исследовании принимал участие только один член домохозяйства. Тем панельные исследования и отличаются от разовых, а именно, данными душевого дохода. Для рекламных исследований, например, этот пункт имеет принципиальное значение. Более того, иногда наши граждане просто стесняются признаться интервьюерам в цифрах своих доходов, исходя из своих личностных предубеждений. В современном стремительно развивающемся мире найти более денежную работу так же легко, как и потерять ее. Но такие наблюдения, касающиеся заработной платы и финансовых вопросов, можно отследить только по дневниковой панели. Для пиплметрической — этот фактор является неопределяемым. А теперь остановимся немного на предыдущих параметрах. Возраст и пол мы даже не обсуждаем, а социальное положение (статус) и уровень образования напрямую взаимосвязаны с медиапредпочтениями, т.к определяет круг социального общения респондента (заметим, что образование – в меньшей степени). Мы представили основные, т.е базовые пункты выборки медиаисследований, безусловно этим списком социально-демографические параметры не ограничиваются.

Медиаисследования

Медиаисследования

Министерство образования РТ

Казанский Государственный Технический Университет им. А. Н. Туполева

Гуманитарный факультет.

Реферат по медиапланированию на тему:

Медиаисследования.

Студент гр. 7202

Работу проверил:

Галанин С. Ф.

Казань 2007.
Содержание:

1. Введение……………………………………………………………….….. 3 стр.

История исследования аудитории на Западе…………..…….……. 4 стр.

Базовые понятия медиапланирования……………………………..... 6 стр.

Медиаисследования………………………………………….………..... 8 стр.

Способы регистрации информации.………………………………... 14 стр.

5. Заключение.…………………….………………………………………17 стр.

Введение.

Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании. Многие рекламодатели думают, что медиапланирование - это ненужный грамотному российскому бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов, но на сегодняшний день медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно и, исходя из этого цель моей работы заключается в том, чтобы дать характеристику такого процесса как медиаисследования.

Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы. Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании.




Глава 1.

История исследования аудитории на Западе.

На Западе первые серьезные шаги в аудиторометрии осуществлялись в 20-30-х годах в США, когда возникла проблема определения объемов аудитории радиослушателей в зоне устойчивого приема сигнала. Тогда же сложились такие методы опроса, как анкетирования с высылкой анкет по почте и интервьюирования face-to-face. Чуть позже, с развитием телефонизации в США и в связи с осознанием того факта, что радиоинформация недолго задерживается в памяти слушателей, возникли две разновидности методик. Первая предполагала телефонный опрос в процессе прослушивания, вторая – на следующий день после выхода передачи в эфир. В тот же период возникли первые коммерческие социологические службы, специализировавшиеся исключительно на измерениях аудитории. Тогда же сформировались первые методы исследования аудитории газет и журналов помимо регулярного анализа редакционной почты и отслеживания данных о сбыте тиража, один из этих методов предполагал выяснение узнаваемости марки издания. Респондентам предъявляли примерно десяток логотипов всевозможных изданий и просили ответить на ряд вопросов. Другой метод заключался в том, что респонденту предъявляли список изданий и выясняли, что он читал в них на протяжении определенного хронологического периода. В Европе первый опыт в области аудиторометрии принадлежит британской государственной корпорации ВВС (Би-Би-Си), которая с середины 30-х годов ведет ежедневные замеры аудитории. В начале 40-х годов в США произошло этапное событие. В эксплуатацию был введен прибор, называвшийся аудиометр. Он подключался к стационарному радиоприемники и позволял фиксировать режим его работы. Таких аппаратов было изготовлено более 1000. Однако кризис этого сбора измерений возник с появлением переносных и автомобильных приемников. В 40-е годы ответом социологов на технические усовершенствования рынка стало введение новой опросной методики, именуемой дневниковой панелью. Ее базовые особенности сохранились и по сей день. Суть в том, что определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом определенных социально-демографических характеристик и с учетом сетки вещания. Группа постоянных респондентов выбирается на коммерческой основе и с учетом определенных социально-демографических характеристик. В 70-е годы появились приборы, позволяющие проводить измерения телеаудитории полуавтоматизированным электронным способом. Вначале это были пульты управления телевизорами. Кнопки пульта стали использоваться для фиксации не только самого факта включения, но и количества смотрящих зрителей. Прибор получил название «people meter» (ТВ-метр). На протяжении четверти века этот прибор постоянно совершенствовался, требуя все меньше и меньше вмешательства со стороны телезрителя. На сегодня это самый совершенный и одновременно самый дорогостоящий способ измерения телеаудитории. Исследования аудитории СМИ в России Современные российские средства массовой информации и СМИ СНГ как никогда ранее нуждаются в объективных и систематических исследованиях на всех уровнях - федеральном (общенациональном), региональном и местном, а также и в анализе зарубежных исследователей. Впервые в истории массовых коммуникаций СМИ в 1988-1992 годах выступили против системы, являясь частью этой системы, и сыграли решающую роль в крушении СССР и коммунизма, проведении глубоких реформ во всех областях жизни России и СНГ. Создался новый тип СМИ переходного общества, который до сих пор мало изучен. Существующие проблемы постсоветских СМИ стимулируют рост исследований, которые направлены на поиск выхода из системного кризиса, в котором находятся СМИ России и стран СНГ. Этот кризис охватывает ее экономические, профессионально - творческие, этические и организационные стороны.

Глава 2.

Базовые понятия медиапланирования.

1. Охват - это отношение аудитории к Генеральной Совокупности. Охват = аудитория ГС. Отношение "системного понятия" к подсистемному показывает, во сколько раз одно больше другого. Отношение "количества контактов аудитории" к "аудитории" показывает, сколько в среднем, приходится контактов на одного человека. Это и есть "частота" - количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением.

2. Частота контактов - это отношение количества контактов аудитории к аудитории. Частота контактов равно количеству контактов аудитории. Как видно из формулы, показатели: "аудитория", "частота контактов", "количество контактов аудитории" - взаимосвязаны.

условию одних задач могут быть известны численные значения аудитории и частоты контактов, по условию других задач - численные значения аудитории и количества контактов аудитории. По двум известным величинам можно найти третью.

4. Количество контактов к ГС - относительный показатель количества контактов аудитории (удобен при сравнении СМИ и рекламных кампаний).

5. Отношение частоты контактов к ГС - относительный показатель частоты контактов.

6. Доля целевой аудитории - отношение целевой аудитории к аудитории.

7. Доля целевых контактов - отношение количества целевых контактов к количеству контактов. Доля целевых контактов равна количеству целевых контактов аудитории.

8. Доля целевой группы - отношение целевой группы к ГС. Доля целевой группы равна целевой группе ГС.

10. Драйв-тайм – время, в которое максимально большая аудитория потенциальных слушателей едет на автомобилях на работу и с работы с 6. 00 до 10. 00 и с 16. 00 до 19. 00 часов; самое эффективное и самое дорогое время радиоэфира.

11. Прайм-тайм– временной отрезок, в течение которого телевизионный или радиоэфир может собрать максимальную аудиторию. Обычно приходится на вечерние часы (19. 00 – 23. 00), хотя в разных странах он может начинаться и заканчиваться в разное время в зависимости от продолжительности рабочего дня и национальных традиций проведения досуга.




Глава 3.

Современное российское общество, все полнее включаясь в рыночные отношения, остро нуждается в информации о состоянии рынка, о различных аспектах поведения населения. В связи с этим все более важной становится роль социологических исследований. Среди прочего, они крайне важны и для планирования рекламных кампаний. В конце 80-х, когда рекламный бизнес в России только еще зарождался, оценивать аудиторию СМИ особой необходимости не было.

должен тщательно и обоснованно подходить к выбору носителей рекламы и к медиапланированию в целом.

Социологические исследования и нужны, прежде всего, для получения объективных и достоверных данных, на основе которых определяются оптимальные пути медиапланирования.

Медиаисследования существуют двух направлениях:

последней, методики исследования).

Многие МИ невозможны без точного мониторинга

TV - реальное время выхода передачи может отличаться на часы. Особенно это актуально в нашей стране, где имеют место быть: 10 часовых поясов, волюнтаризм местных ретрансляторов, обрезка рекламы. Поэтому опрос "смотрел - не смотрел" должен четко коррелировать с реальным временем выхода передачи (рекламы).

ПАНЕЛЬ (panel)

Группа людей, отобранная для проведения исследования. Суть панельного исследования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов панели. При помощи панельных исследований изучается теле- и радиоаудитория. Информация может собираться при помощи дневников, а в случае измерения телевизионной аудитории при помощи специальных приборов - people meter.

"Аргументы и факты" или "Комсомольская правда" имеют свои вкладыши почти в каждом регионе.

"коронку" из центрального вещания, а остальное заполняют тем, что нравится местной редакции (и это правильно).

Прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор.

ДНЕВНИК (diary)

Метод исследования, при котором респонденты в течение некоторого времени (от недели и дольше) заполняют специальные дневники. В дневниках может фиксироваться информация о просмотре телепрограмм или прослушивании радиостанций и т. п.

В практике медиаисследований принята следующая терминология:

называется все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного телеканала. Размеры потенциальной аудитории меняются в зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона вещания телеканалов.

Телезритель - это человек, который находится в комнате с включенным телевизором. Исследования телеаудитории - это выборочные исследования, в результате которых появляются статистические данные о количестве зрителей телеканала среди определенной группы населения в некоторый период времени в течение отдельной передачи или рекламной кампании в целом.

Выборка – та часть генеральнойсовокупности, которая подвергается процессу исследования. Она должна объективно отражать генеральную совокупность, т. е. повторять ее по важнейшим характеристикам.

Репрезентативность – соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности.

расположить в следующем порядке:

Возраст.

Социальное положение.

Образование.

Измерение аудитории иным методом опроса населения, т. е. обращения с вопросами к населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел,/не смотрел, читал,/не читал и т. д.), так и субъективной - мнений, оценок, предпочтений и др. Лица, отобранные специальным образом для проведения опроса, называются респондентами. Они составляют выборку опроса. Выборка формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала (представляла) структуру генеральной совокупности.

Генеральная совокупность - это та группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В зависимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами и т. д. В соответствии с теорией статистики, если выборка репрезентирует генеральную совокупность (соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то полученные в результате исследований данные позволяют судить о генеральной совокупности в целом. Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респонденты имеют равную вероятность быть отобранными. Идеального объема выборки для различных методик в мировой практике не установлено, однако, как показывает практика, достоверность данных заметно повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200 человек. Дальнейшее увеличение ее объема дает лишь незначительное повышение надежности исследований.

По срокам участия респондентов в исследовании различают разовую выборку, используемую для одного измерения, и панельную, участие респондента в которой рассчитано на продолжительный, заранее определенный срок. Замена респондентов в панели - естественная или вынужденная - создает оборот, или ротацию панели, что имеет и свои положительные, отрицательные стороны. Слишком быстрый оборот не позволяет проследить существование каких-либо тенденций, поскольку наблюдаемые изменения, скачки данных могут объясняться как некоторым изменением, произошедшим в реальности, так и образованием новой выборки. Напротив, медленный оборот обеспечивает стабильный состав респондентов, что снижает вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях телесмотрения. Отсюда ясно, что плавные изменения в панели, вызываемые как естественными, так и вынужденными причинами, более предпочтительны. Очевидно, что разовая выборка, предполагающая ежедневную смену респондентов, может нам предоставить лишь рейтинги замеряемых временных интервалов или телепередач. Это позволяет получить только самые общие представления о рекламной кампании, а именно медиапоказатель GRP.

Получить оценки этих важнейших медиапоказателей для произвольной комбинации временных интервалов на различных телеканалах можно при помощи панельных исследований. В основу первых таких исследований, легла методика day-after-recall (воспоминание о телесмотрении вчерашнего дня), разработанная на Западе еще в 60-х годах. Главный ее недостаток - обращение к человеческой памяти, которая, как известно, несовершенна. Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем наполовину.

Другой недостаток, присущий, по-видимому, всем методикам измерений, - невозможность определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче, даже если он находился в этот момент в комнате с включенным телевизором.

ограничениям.

на пятнадцатиминутные или получасовые интервалы, заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени - как правило, одной или двух полных недель. В некоторых методиках дневник представляет собой подробный перечень телепрограмм.




Глава 4.

Способы регистрации информации.

Существует несколько методов сбора регистрации информации. Основные из них:

- Опрос.

- Аппаратная регистрация информации. (Исключительно в телевидении, радио и Интернет) в основе этого метода составляется опросный лист.

В последние годы в мире стали отдавать предпочтение автоматизированному методу сбора информации о телеаудитории. Дело в том, что телефонные опросы и дневниковые исследования не в полной мере отвечали возросшим требованиям к качеству и точности сбора информации. Эти методы представляли лишь приблизительные данные. Основные причины тут следующие: субъективность интервьюера. Несовершенство человеческой памяти. Психологические особенности восприятия популярных и непопулярных передач. Отсутствие в выборках детей от 0 до 14 лет. Практическая неконтролируемость работы интервьюеров и/или респондентов. Неоперативность сбора информации. Дневниковые и опросные методы могут дать информацию только о мнении респондента, касающемся просмотра передачи в целом или 15-минутного ее фрагмента, где размещен данный ролик. Автоматизированный метод более подходит для определения достоверного рейтинга телепрограмм. Его преимущества таковы: Потребитель имеет возможность анализировать реальное поведение аудитории во время эфира, а не воспоминание респондента о просмотре той или иной телепрограммы. Информация не зависит от субъективных стремлений респондентов давать стандартные, одобряемые ответы. Информация поступает оперативно - заказчик получает отчет о телепросмотре за предыдущие сутки уже на следующий день. Кроме того, существует возможность получения информации в режиме on-line. Только благодаря применению метода автоматизированного сбора данных появилась возможность предоставлять РА и рекламодателям информацию о просмотре их рекламного ролика с точностью до минуты (а в некоторых системах и до секунды).

Остановимся подробнее на применяемой аппаратуре. Прежде всего, это счетчик - электронное записывающее устройство, подключенное к телевизору и фиксирующее, когда он включен и какой телеканал просматривается. Первоначально счетчики использовались для измерения аудитории радиовещания, однако сегодня они применяются главным образом для анализа телевизионной аудитории. Недостаток счетчика заключается в том, что он не дает информацию о демографических характеристиках аудитории. Чтобы решить эту проблему, в 1980-е годы стали применять устройство, известное как people-meter (дословно "человеко-счетчик"). People-meter также может фиксировать, что просматривается и в течение, какого времени. Но в дополнение к этому он позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики. Для этого существует набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю. Обычно people-meter имеет 8 кнопок для членов семьи, 7 - для гостей, 1 - для нулевого просмотра и т. д. Каждый телезритель нажимает свою собственную кнопку, когда он начинает и заканчивает просмотр телевизора. Сложение данных счетчика работы телевизора и записей индивидуального просмотра дает ожидаемую аудиторию телеканала или другого вида телевидения (например, телетекста, видеокассет, видеоигр и т. п.).

В настоящее время при исследованиях с помощью people-meter"ов используются два концептуально различных подхода к определению понятия "просмотр": Локальное определение - участники должны регистрировать свое присутствие в комнате с включенным телевизором. Когнитивное определение - участников просят регистрироваться лишь в том случае, когда они рассматривают себя как смотрящих телевизор. Сторонники последнего определения считают, что оно в большей степени отражает намерение и реальный просмотр телевизора. В случае же определения через "присутствие", понимаемое в буквальном смысле, даже человек, полностью погруженный, скажем, в чтение книги, но сидящий в комнате с включенным телевизором, тем не менее, должен регистрироваться как телезритель.

Среди наиболее важных параметров телевизионного просмотра называют такие: Все "живое" время просмотра всех телеканалов в доме в течение 24 часов. Все время просмотра видео. Все время просмотра телевизора гостями. Просмотр всех телевизионных приборов в доме, которые могут быть технически и по материальным соображениям измерены (переносные, на батарейках могут не измеряться). Домохозяйство, в котором это невозможно сделать по каким-то причинам, должно быть заменено на домохозяйство с похожими характеристиками. В противном случае, считают зарубежные авторы, "существует риск искажения результатов исследования, т. е. телесмотрение отдельных станций будет представлено непропорционально" (Towards harmonization of television audience measurement systems. Geneva. 1993). Все другие виды использования телевизионных приборов, например, использование телетекста, видео, взятых напрокат, и т. д.

Следует различать нулевой просмотр как результат сбоев в работе панели и нулевой просмотр из-за отсутствия ее участников (например, если они находятся на отдыхе) или из-за поломки электросети. Система должна иметь конструктивные и организационные возможности быстро решать проблемы, связанные с нулевым просмотром первого рода. Нулевой просмотр второго рода дает достоверную информацию, и соответствующий дом должен включаться в табличную выборку исследования. Исключение таких домов из выборки повлекло бы за собой неверное предположение, что телевизионный просмотр участников панели, когда они на отдыхе, не отличается от того, когда они смотрят телевизор дома.




Заключение.

являются медиаисследования, поскольку здесь очень важно знать целевую аудиторию, на которою направлена реклама.

Медиапланирование включает в себя очень много важных моментов в составлении медиаплана которые, нужно обязательно учитывать, а главное понимать. Хотя на данный момент на рекламном рынке в России правильные медиапланы практически никто не составляет, т. е. с учётом всех требований и с анализом медиаисследований, поскольку медиаисследование очень дорогой и трудный процесс. В будущем я хотел бы заняться медиапланированием рекламных компаний, поскольку в России это ещё начинающийся процесс и требует большого исследования. Только сейчас специалисты стали понимать насколько нужен правильный медиаплан в рекламной компании, чтобы результаты были по настоящему ощутимы. И поэтому я считаю, что это будет моей задачей в будущем.




1. Банникова А. Конспекты по медиапланированию. //Рекламист, №4, 1995. 2. Бове К. Л. Современная реклама. США издательский дом «Довгань», 1995.

6. Лекции по медиапланированию. Галанин С. Ф.




Приложения.

(пример анкеты)

īte” основной распространитель алкогольной продукции в стране N, приглашаем вас ответить на вопросы анкеты. Данная анкета является социологическим исследованием, проводимым нами с целью, выявления потребительского спроса жителей города N на алкогольную продукцию. Ваши ответы помогут обозначить предпочтения жителей, а также существенно повлияют на ценовую политику магазинов.

Анкета проводится анонимно. Инструкция к заполнению анкеты. Прочтите различные варианты ответов, затем отметьте любым условным обозначением квадратик, который находится рядом с тем вариантом ответа, который соответствует Вашему мнению или впишите свой ответ. Кроме того, Вы можете предложить ответы непредусмотренные нами. Заранее благодарим Вас за участие в исследовании!

1. Какому алкогольному напитку Вы отдаёте предпочтение? ___________________________

2. Где Вы приобретаете алкоголь? _____________________________

3. По какому признаку Вы выбираете напиток? ___________________________

4. Как часто Вы употребляете алкоголь? 1. Нечасто 2. Только по праздникам 3. Всякий раз когда появится повод

4. Всякий раз когда появляется желание ________________________________

5. Чувствуете ли Вы особую тягу к алкоголю? 1. Да 2. Нет 3. Затрудняюсь ответить

²бутылке²? 1. Часто 2. Не часто 3. Никогда 4. Затрудняюсь ответить

стороны в употреблении алкогольных напитков? 1. Да 2. Нет

10. Удовлетворены ли Вы тем ассортиментом, который предлагают магазины города? ________________________________

11. Случалось ли Вам сталкиваться с такой ситуацией, когда требуемого Вам алкогольного напитка не оказывалось в наличии? 1. Да 2. Нет 3. Затрудняюсь ответить

12. Какой обьём алкогольного напитка Вы приобретаете чаще всего? 1. 0. 2 2. 0. 35 3. 0. 5 4. 0. 7 5. 1 л 6. более 1 л

17. Где Вы предпочитаете употреблять алкоголь? 1. Дом 2. Бар, ресторан, клуб 3. Работа 4. На природе 5. _________________

18. С кем Вы предпочитаете употреблять алкоголь? 1. Семья 2. Друзья 3. Коллеги 4. Случайные знакомые 5. В одиночестве 6. ___________________ 19. В чём Вы видите альтернативу алкоголя? ______________________________________

20. Как Вы относитесь к “Сухому закону”? 1. Положительно 2. Отрицательно 3. Затрудняюсь ответить

21. Назовите причину, по которой Вы бы отказались от употребления алкогольной продукции? ____________________________________________________________ Просим вас сообщить некоторые данные о себе

23. Ваш возраст? 1. 18-25 2. 25-30 3. 30-40

26. Ваш доход в месяц ($)? 1. 60-150 2. 150-300 3. 300-600 4. 600-1000 5. 1000 –2000




Приложение 2.

Структура данных Gallup Media .

TV Index – общее описание проекта.

Основной задачей, решаемой в рамках проекта GallupTVIndex,является предоставление данных об аудитории основных национальных и сетевых телевизионных каналов. В рамкахTVIndex отдельно предоставляется информация по регионам.

Национальные данные (города с населением свыше 400 000 человек, начиная с 3-го квартала 2001 года – города с населением свыше 100 000 человек). В этом случае вся аудитория всех региональных телевизионных каналов предоставляется в общей категории "Другие".

Данные отдельно по городам.

Информация о телесмотрении собирается с панельной выборки домохозяйств, в которых есть хотя бы одни действующий телевизор.

Подобные исследования принято называть "панельными", выборку частников " панелью", поскольку ожидается, что каждое из домохозяйств будет участвовать в исследовании некоторый период времни, пир условии, что оно будет соответствовать требованиям, предъявляемым к панели. (панель – статистическая выборка из генеральной совокупности населения, в которой по определенным параметрам отобраны семьи из числа согласившихся участвовать в исследовании. На основании данных на зрительском поведении этих семей и формируются данные о размерах телеаудитории того или иного канала, той или иной передачи). Репрезентативность поддерживается за счет контроля соответствия панели набору характеристик (как индивидуальных, так и домохозяйства в целом), которые являются определяющими для зрительского поведения. Эти характеристики называются " контрольные параметры панели".

Контрольные параметры панели отражают распределение данных характеристик генеральной совокупности – домохозяйства, в которых имеются телевизоры. Для получения отсутствующей статистической информации распределения большинства характеристик необходимых для определения контрольных параметров панели проводятся специальные установочные исследования. (ежегодная масштабная социологическое иссдование телеаудитории с использованием метода личного интервью. Данные, полученные в ходе исследования, дают капании GallupMedia дают информацию о социальных, демографических характеристик населения, об особенностях телевизионного оборудования и телевизионной среды на местных рынках, об объеме просмотра телепрограмм и его распределении по каналам и времени суток.) по результатам установочного исследования обновляются контрольные параметры панели, производятся соответствующие изменения в панели – по средствам замены и дополнительных набора домохозяйств.

Являясь источником информации генеральной совокупности, установочное исследования так же является источником базы данных потенциальных участников панели, из которых затем проводится набор в панель.

В каждом из домохозяйств панели телесмот ввод и обработка данных рения по всем телевизорам регистрируется специальными приборами – TV-метрами. TV-метр автоматически идентифицирует и регистрирует канала, на которые настроен телевизор на время работы и время, в течении которого осуществлялся просмотр. Использования TV-метров позволяет регистрировать просмотр телеканалов с точностью до секунды. Все члены домохозяйства и гости отмечают свое присутствование в комнате, нажимая на специальном пульте кнопку закрепленную за каждым членом домохозяйства (для регистрации гостевого смотрения отведены специальные кнопки). После того, как респонденты зарегистрировали, TV- метр автоматически записывает все переключения, произведенные на данном телевизоре.

На протяжении дня TV – метр собирает всю информацию о телесмотрении и хранит ее в памяти. Каждую ночь компьютер локального пункта сбора информации связывается с каждым домохозяйством по телефонной \ сотовой линии. Затем все данные о телесмотрении домохозяйства передаются в московский центр обработки. Это процедура проводится каждую ночь в каждом из домохозяйств. Параллельно этому процессу, кампания GallupAdFact проводит в каждом населенном пункте панели запись телевизионного эфира национальных и сетевых каналов, вещающих в данном городе.

Для составления общей картины вещания национальных и сетевых каналов, используемой в национальных данных, кассета с записью эфира в каждом городе обрабатывается в центральном офисе кампании GallupAdFact , где устанавливается соответствие между выходами эфирных событий в различных городах (процедура мэппинга).

В виде специальных, определяемых Заказчиком, отчетов.

Сроки предоставления данных

Москва – данные о телесмотрении и мониторинг телеэфира (ежедневно, предварительные данные за вчерашний, окончательные – за позавчерашний день);

Национальные данные, данные по отдельным городам – еженедельно, с задержкой 12 дней от конца недели

программное обеспечение

пакет программного обеспечения предназначен для всех видов анализа, для решения как телевизионных, так и рекламных задач.